"אני רק רוצה שיקשיבו לי" – על אמון בין עסקים וצרכנים בישראל – ממצאי סקר הצרכנים הגדול

יחסי אמון בין צרכן לעסק בו הוא רכש מוצר או שירות הם רכיב מרכזי בהצלחה עסקית. מחקרים רבים מוכיחים כי עסקים שהציבו את האמון במרכז מערכת היחסים עם הלקוחות שלהם, נהנו ממנוע צמיחה משמעותי ויתרון על פני המתחרים שלהם. לעומת זאת, כאשר צרכן חווה חוויית שירות שלילית נדרשות כ-12 חוויות שירות חיוביות 1 על מנת לפצות עליה, כך על פי מחקר של חברת מחקרי השוק הבריטית Intelligence BI

הגשת תלונה בעקבות בעיה עם מוצר או שירות שרכשנו היא כנראה נקודת המבחן המרכזית ביחסי האמון בין העסק ללקוח – לטיפול טוב, אמפתי והוגן בתלונה יש השפעה מיטיבה על יחסי האמון שלנו עם החברה ויש סיכוי גבוה שעל אף שנתקלנו בבעיה עם המוצר שרכשנו נזכור לטובה את הטיפול של החברה בבעיה ונחזור לרכוש בה גם בעתיד, ואולי אפילו נספר על החוויה החיובית שלנו ונמליץ לחברים, זאת על אף שהחוויה המקורית מול החברה התחילה למעשה מתלונה או בעיה. הרבה מהחברות במשק הישראלי שמות את הדגש על הערוצים השיווקיים שלהן ופחות על ערוצי שירות הלקוחות. חשוב להבין שהצרכן הממוצע לא עושה את ההפרדה בין שיווק לשירות – החברה יכולה להפעיל מערך שיווקי יעיל מאוד אבל אם הצרכן חווה מולה חוויה שירותית שלילית הוא בסבירות גבוהה ינטוש אותה ויעבור למתחרה. 

אז למה בעצם אנחנו מצפים כשאנחנו מגישים תלונה לעסק בנוגע למוצר או שירות? ואיך נראית חוויית השירות של הצרכן הישראלי מול עסקים כאשר הוא נתקל בבעיה שהביאה אותו להתלונן? ארגון אמון הציבור ערך סקר בקרב 1630 צרכנים במטרה לאפיין את חוויית השירות שלהם מול עסקים ונותני שירותים בעת הגשת תלונה:

  • הממצא החשוב ביותר שעולה מהסקר הוא שכאשר אנחנו מתלוננים, אחד הדברים החשובים ביותר עבורנו הוא שיתייחסו אלינו בכבוד ויקשיבו לתלונה שלנו – 55% מהצרכנים ציינו כי זו אחת הציפיות המרכזיות שלהם מהעסק כשהם מתלוננים על מוצר או שירות שרכשו.
  • ממצא חשוב נוסף, הוא שרק 21% מהצרכנים ציינו כי הם מצפים לפיצוי כספי. על פי ניסיון ארגון אמון הציבור, ממצא זה מנוגד למה שרבים מהעסקים חושבים שמניע את הצרכן בהגשת תלונה. 
  • 45% ציינו כי הם מצפים מענה מפורט וברור לפנייה, בשפה פשוטה ונגישה – נתון שמוכיח גם הוא עד כמה התקשורת האפקטיבית והמכבדת עם העסק היא רכיב חשוב בשביעות רצון של הצרכן מהטיפול בתלונתו.
  • נתונים אלו עולים בקנה אחד גם עם 'מחקר הזעם הצרכני' ('Customer Rage Study') האמריקאי שנערך 2 מידי כמה שנים בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת אריזונה. במחקר האחרון שנערך ב-2020 צוין כי 43% מהצרכנים שהשתתפו בסקר היו שבעי רצון כאשר הטיפול בתלונתם כלל רק אמצעים כספיים – למשל החזר כספי, פיצוי, או הטבה ברכישות הבאות. אולם %50 מהצרכנים שהשתתפו בסקר היו שבעי רצון כאשר הטיפול בתלונתם כלל רק אמצעים שהם לא כספיים – התנצלות, התייחסות מכבדת לבעיה, תשובה בשפה פשוטה ונגישה וכו'. כאשר הטיפול בתלונתם כלל אמצעים לא כספיים בשילוב עם אמצעים כספיים, כגון זיכוי, או תיקון המוצר שביעות הרצון עלתה למעל %60 .במחקר הקודם שנערך ב-2017 87% מהצרכנים ציינו את ההתייחסות בכבוד אליהם ואל תלונתם כציפייה מרכזית שלהם כשהם 3 מגישים תלונה [קראו עוד]

    על אף ההבדלים הרבים בתרבות הצרכנית הישראלית והאמריקאית – הצרכן הישראלי והאמריקאי מסתבר, לא כל כך שונים – בסוף, רובנו מחפשים הקשבה, אמפתיה ותשובות ברורות בגובה העיניים, ולא מונעים בהכרח על ידי הרצון לקבל פיצוי או הטבה כשיש לנו מחלוקת מול עסק. ההבנה הזאת, כי הדבר המרכזי שצרכנים מחפשים כשהם מגישים תלונה לעסק הוא יחס מכבד, הקשבה ומענה מפורט וברור לבעיה, ושילוב של עקרונות אלו במדיניות הטיפול בתלונות עשויה לסייע ללא מעט עסקים בישראל להגביר את יחסי האמון בינם ובין לקוחותיהם.

למה אנחנו מצפים כשאנחנו מתלוננים?

(מקרב 1630 צרכנים שהשיבו לסקר, כל צרכן יכול היה לבחור עד 3 היגדים)

ניסינו באמצעות הסקר לאפיין את חוויית השירות של צרכנים בישראל מול עסקים כאשר מתעוררת מחלוקת בנוגע למוצר או לשירות שרכשו, מהנתונים שנאספו עולה תמונה מטרידה:

ראשית, מתוך תשובותיהם של משתתפי הסקר עולה תמונה של שכיחות גבוהה מאוד של בעיות:

96% מהצרכנים שהשתתפו בסקר ציינו כי בשנה האחרונה נתקלו בבעיה מול עסק עם מוצר/שירות שרכשו

אחוז ניכר ממשתתפי הסקר הביעו חוסר שביעות מטיפול העסק בתלונה שלהם:

במידה ונתקלת, האם היית מרוצה מטיפול העסק בתלונתך?

30% ממשתתפי הסקר ציינו כי הם נדרשו להיות בקשר עם העסק למעלה מ-3 פעמים עד שהבעיה נפתרה. מהסקר עולה שהנתון של מספר ההתקשרויות מול העסק הוא מרכיב משמעותי בשביעות הרצון של הצרכן מהטיפול: 40% מקרב המשיבים לסקר שציינו כי היו לא מרוצים כלל או די לא מרוצים מהטיפול בתלונתם ציינו כי נדרשו להיות בקשר עם העסק למעלה מ-3 פעמים עד שבעייתם טופלה (לא לשביעות רצונם).

כמה פעמים היית בקשר עם העסק עד שהבעיה נפתרה?

במוקד אמון הציבור מתקבלות מידי שנה עשרות אלפי תלונות, כאשר רוב רובם של הצרכנים שמגיעים אלינו עושים זאת לאחר שלא קיבלו תשובה מהעסק, או שקיבלו מענה שאינו מספק אותם. באחוז ניכר מהמקרים, לתופעה שעליה מתלונן הצרכן, מצטרפת גם טענה לגבי שירות הלקוחות של העסק. כלומר, רבים מהצרכנים שמגיעים אלינו מלינים לא רק על התופעה המקורית שהביאה אותם מלכתחילה למחלוקת מול העסק, אלא גם על האופן שבו טופלו מבחינה שירותית.

מניתוח התלונות שהגיעו למוקד אמון הציבור מתחילת 2021 עולה כי כ-60% מהתלונות שטופלו אצלנו נמצאו מוצדקות. הענפים שספגו את מירב התלונות השנה היו שירותי התיירות והתעופה (נתון שמיוחס לתקופת הקורונה), חשמל ואלקטרוניקה ושירותי תקשורת. ועל אילו בעיות התלוננו הכי הרבה צרכנים? באופן שמתיישב עם נתוני הסקר – נושאים כספיים בולטים ברשימה אך לא עומדים במרכזה ומהווים רק 7% מהתלונות. הכי הרבה צרכנים התלוננו השנה על הטעייה ופער בין ההבטחה השיווקית למוצר שהתקבל (11%), על שירות לקוחות לקוי (9%) על אי התאמה או פגם במוצר (12%) ועל בעיות בביטול עסקה (10%).

*נציין כי 32% מהתלונות שטופלו באמון הציבור השנה סווגו תחת הבעיה של 'הפרת התחייבות' – כלומר אי עמידה של העסק בהבטחה שנתן לצרכן. תופעה זו מיוחסת בעיקר לתחום התיירות והתעופה עקב כמה פעמים היית בקשר עם העסק עד שהבעיה נפתרה?

חשוב לציין כי קרוב ל-65% מתלונות אלו טופלו באופן ראוי, כלומר הצרכנים קיבלו את כספם בחזרה, אם כי בעיכוב.

בנוסף ביקשנו לבחון בסקר את נושא הרשתות החברתיות, זאת כיוון שאלו הפכו לערוץ מרכזי בבירור מחלוקות מול עסקים. אחד מכל שלושה ממשיבי סקר אמון הציבור ציינו כי קיימת סבירות גבוהה שהם ישתפו ברשתות החברתיות את חוויית השירות שלהם מול עסק בעת תלונה. נתונים מתוך מחקר ה-rage customer האמריקאי מראים כי הרשתות החברתיות מהוות זירה מרכזית לתלונות צרכנים כיום. יותר ויותר צרכנים פונים לערוצי הרשתות החברתיות כדי לטפל מול עסק בתלונתם, עבור עסקים יש פה סיכון והזדמנות יחדיו – מענה יעיל, מהיר ואפקטיבי ברשתות החברתיות מגביר משמעותית את הנאמנות למותג ואת הסיכוי שנמליץ לחברים על החברה, לעומת זאת מענה עמום, בלתי אפקטיבי וכמובן התעלמות או מחיקה של פוסטים יכולה להסב נזק משמעותי לחברה ולפגוע משמעותית ביחסי האמון בינה ובין לקוחותיה.

כל הזכויות בסקר ובממצאים שייכות לאמון הציבור
אין לפרסם את הנתונים ללא מתן קרדיט לצוות אמון הציבור
שיתוף:

מאמרים נוספים שעשויים לעניין אותך

באתר זה נעשה שימוש בקבצי cookies. המשך גלישתך באתר מהווה הסכמה לתנאי השימוש באתר ומערכת התלונות