Введение

В современной потребительской среде мы постоянно сталкиваемся с онлайн-отзывами, обзорами и рекомендациями, которые стали ключевым фактором в принятии решений о покупке для многих потребителей. Предприятия, ведущие онлайн-торговлю, осознают силу этих отзывов и активно используют их для продвижения товаров и услуг, в том числе через инфлюенсеров (лидеров мнений – влиятельных блогеров, знаменитостей, экспертов и т. п.), что становится все более распространенным явлением.

Онлайн-отзывы и обзоры являются важным инструментом для потребителей, но также создают серьезные проблемы, включая недостаточную маркировку спонсированного контента, что затрудняет различение между оплаченными и органическими отзывами, вводящую в заблуждение информацию, попытки фишинга и поддельные отзывы.

Чтобы глубже понять влияние онлайн-отзывов и рекомендаций на решения о покупке, в преддверии Дня защиты прав потребителей – 2025 организация «Эмун ха-Цибур» провела опрос, в котором приняли участие более 700 израильтян.

Основные результаты опроса

• 56% потребителей отметили, что отзывы в значительной степени или очень сильно влияют на их решения о покупке.
• 48% потребителей считают рекомендации, положительные отзывы и обзоры важным фактором при принятии решения о покупке товара или услуги.
• При выборе товара или услуги в интернете наиболее важными факторами для потребителей являются:
  • выгодная цена (75%);
  • качество товара/услуги (73%);
  • рекомендации, положительные отзывы и обзоры (48%);
  • удобные условия и обслуживание клиентов до и после покупки (48%);
  • удобная политика возврата (24%).
• Уровень доверия к отзывам различается в зависимости от платформы. Наибольшее доверие вызывают отзывы на таких платформах, как Google, Zap, Amazon и iHerb (40% доверяют им в значительной степени или очень сильно). Наименьшее доверие вызывают отзывы на сайтах самих предприятий и рекомендации инфлюенсеров (16% и 12% соответственно).
• Наличие большого количества разнообразных отзывов, включая отзывы с упоминанием недостатков продукта или услуги, может укрепить уверенность потребителей в совершении покупки. В то же время, только положительные отзывы могут снизить вероятность покупки.
• Отзывы, прошедшие внешнюю проверку (подтверждение их подлинности независимой стороной), значительно повышают доверие потребителей и вероятность покупки.
  

Инфлюенсеры

Маркетинг через инфлюенсеров стал чрезвычайно распространенным явлением. Многие компании перераспределяют бюджеты в их пользу, и потребители ежедневно сталкиваются с рекламным контентом, созданным инфлюенсерами в социальных сетях. Этот метод маркетинга основан на использовании доверия, чувства близости и личной связи между инфлюенсером и его подписчиками.

Однако, несмотря на активность инфлюенсеров, опрос выявил:

• только 12% респондентов доверяют рекомендациям инфлюенсеров. Этот результат согласуется с недавним исследованием Natural Intelligence, согласно которому только 8% представителей поколения Z считают рекомендации инфлюенсеров источником информации перед покупкой;
• при этом важно отметить, что молодые люди склонны совершать покупки по рекомендациям инфлюенсеров чаще, чем потребители старшего возраста;
• 72% респондентов заявили, что вообще не совершают покупки по рекомендациям инфлюенсеров;
• 64% считают, что рекламодатели и инфлюенсеры недостаточно четко обозначают, является ли их сотрудничество спонсированным.

Регулирование

Управление по защите прав потребителей выпустило рекомендации, касающиеся онлайн-отзывов, обзоров и рейтингов, в связи с их растущим влиянием на решения потребителей и потенциальным риском введения в заблуждение. Рекомендации устанавливают четкие нормы поведения для предотвращения обмана потребителей и включают следующие положения:

• запрет на написание и публикацию поддельных отзывов, в том числе от несуществующих потребителей или блогеров/инфлюенсеров, которые сами не пользовались продуктом или услугой;
• разрешается публикация только тех отзывов, подлинность автора которых может быть подтверждена;
• обязательное раскрытие информации о вознаграждении за отзыв, чтобы избежать введения в заблуждение. Необходимо четко указывать, что отзыв является рекламой.

Эти правила распространяются как на текстовые отзывы, так и на отзывы, предоставляемые блогерами или прочими инфлюенсерами в социальных сетях и на других онлайн-платформах.

Комментарий юриста

Юрист Бат-Хен Машински-Эвен из «Эмун ха-Цибур» отмечает, что в последние годы наблюдается тенденция к регулированию сферы маркетинга через инфлюенсеров, в том числе через подачу коллективных исков. Суды, опираясь на рекомендации Управления по защите прав потребителей и практику других стран, устанавливают руководящие принципы для предотвращения вводящей в заблуждение рекламы. Однако суды подчеркивают, что законодательное регулирование является прерогативой законодателя, а не судебной системы. Тем не менее, судебная практика показывает, что ответственность за соблюдение закона и рекомендаций при маркетинге через инфлюенсеров лежит на предприятии/рекламодателе, и нарушители будут нести ответственность.

Рекомендации для потребителей

«Эмун ха-Цибур» предлагает потребителям следующие советы для осознанного использования онлайн-отзывов и рекомендаций инфлюенсеров.

• Предполагайте, что большая часть контента является спонсированным. Даже если контент не помечен как таковой или воспринимается как искренняя рекомендация, во многих случаях это замаскированная реклама.
• Проводите собственное исследование рынка. Даже при наличии купона или рекомендации инфлюенсера, рекомендуется сравнить цены и предложения. Часто продукт можно приобрести по более выгодной цене, чем в рекламе.
• Критически оценивайте отзывы. Обращайте внимание на детали, которые могут указывать на недостоверность отзыва: использование стандартных фотографий профиля, повторение одних и тех же фраз в разных формулировках, совпадение фамилии автора отзыва с фамилией владельца бизнеса, даты публикации отзывов (множество отзывов в один день может быть признаком их поддельности).
• Скептически относитесь к исключительно положительным отзывам. Если у продукта только положительные отзывы, это должно вызывать сомнения.
• Оценивайте соответствие. Обращайте внимание, соответствует ли рекламируемый продукт образу жизни инфлюенсера. Например, реклама детских товаров молодой незамужней девушкой или антивозрастных средств – вызывает меньше доверия.

Организация «Эмун ха-цибур»

«Эмун ха-Цибур» («Общественное доверие») – некоммерческая организация, целью которой является продвижение честности в бизнесе.